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百貨業形勢嚴峻 破局之道仍在聚客

  多業態聯動是一種全網思維，目標是讓顧客獲得完全不同的營銷體驗。在客流增加後，如何經營好客群，促成顧客從"叫好"到"叫座"的轉化，將綜合業態效應充分釋放，成為百貨店未來經營的更高境界。

  2014年上半年，百貨行業整體銷售增長以近兩位數的幅度繼續下滑。從北京市來看，1-7月全市46傢百貨店同比下降平均為7.76%。從全國形勢來看，各地頻頻傳出品牌百貨閉店歇業的消息，種種信息表明傳統百貨業依然處在困境之中。面對新的消費潮流和競爭壓力，傳統百貨要想走出困局，分享互聯網時代的發展紅利，聚客是關鍵。

  由於受宏觀經濟調控、消費信心不足、零售渠道多元化等影響，特別是在電商和購物中心的沖擊下，百貨業獨步天下的時代已漸行漸遠，現有的經營方式和營銷手段盡顯疲態，不僅難以維系業績的增長，毛利空間也一再受到擠壓。

  經過長期的精心打造，當代商城已確立起時尚精品百貨的典范形象，穩固占據著北京西北部商業制高點。然而2012年市場急劇變化，遭遇到開業以來從未有過的經營壓力：客流量下降，交易次數減少，顧客忠誠度降低，這一切最終體現在銷售額和利潤的下滑。當今的市場格局中，消費主權時代已經到來，誰擁有顧客誰將得以生存。圍繞增加客流量，提高聚客力，當代商城提出以購物中心化為核心的"新百貨思維"，從兩方面展開全方位戰略調整。一是從過去追求"高定位"轉向追求"高客流"。二是從過去追求"高流水"轉向追求"高收益"。

  當代商城采取瞭三項舉措實現聚客。一是豐富業態。新的市場環境下，顧客對商業設施的功能性需求和體驗性需求日益增強。當代商城擬斥資近億元進行購物中心化環境改造，使老百貨華麗轉身為具有購物中心氣質的全新空間。商城從百貨區域壓縮出近2000平方米面積，用於擴大餐飲、休閑等生活類業態。

  二是優化品類。商品短缺時代已成歷史、百貨店必須轉變"大而全"的經營理念。根據新的競爭環境和自身資源，當代商城把女裝、兒童用品、傢居用品確定為優勢品類，以特色和差異獲得顧客集聚和回流。

  三是提升品牌。品牌的遴選、組合、編輯、搭配、淘汰，充分考驗著經營者的商業智慧和市場眼光。一方面反腐形勢成為新常態，禮品市場、信貸車貸銀行任何問題免費諮詢高端煙酒、保健品市場大幅減少，從關註集團購買轉向關註傢庭購買，另一方面業態豐富後客流提升帶動瞭年輕消費者到店，商城要跟上客層結構的變化，調整引進輕奢品、快時尚等潮牌落戶。

  隨著業態、品類、品牌的豐富優化提升，一個互連、互動、互通的全渠道營銷平臺正在當代商城形成。

  首先，這是一個互聯網化的平臺。移動互聯網時代的"粉絲"不同於傳統百貨的"會員"。商傢必須不斷關註和解決顧客痛點，引爆"粉絲"熱情，釋放市場能量。為瞭"聚粉"，當代商城開展瞭新媒體營銷，豐富手機客戶端體驗功能。今年的店慶活動中，商城將推出店慶限量商品大搶節活動，選擇有特色有價格優勢的商品進行網上預售，借助粉絲效應實現線下顧客導流。

  其次，這是一個多種業態聯動的平臺。多業態聯動是一種全網思維，目標是讓顧客獲得完全不同的營銷體驗。當代商城改變傳統商品展示方式，推出將廚具銷售與烹飪、品茗集於一體的生活會所，牽手凱撒旅遊推出高端體驗店、借助異業資源開展華夏典當行拍賣等多種活動，形成各業態客流互補。

  在客流增加後，如何經營好客群，促成顧客從"叫好"到"叫座"的轉化，將綜合業態效應充分釋放，成為百貨店未來經營土信貸彰化和美土信貸的更高境界。（作者系北京當代商城有限責任公司董事長）

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-09-17/09492911875.shtml
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